每日优鲜之死:十年挣扎,生鲜电商如何走入绝境?
2022-07-30 06:52:30

每日优鲜7月28日宣布“就地解散”后,创始人徐正隔了整整一天,才对媒体回应“他没有跑路。”对当下的徐正来说,面对无人再愿出手拯救的危局,还在寻找最后一丝生存的可能。风起于青萍之末,纵观每日优鲜从诞生到现如今的深陷生死边缘的窘境,更像是一场互联网对传统生鲜行业改造的试验,每日优鲜创始人徐正创新且坚持的前置仓模式,在这场互联网对生鲜行业的改造中,一直都备受质疑。所有传统行业都值得用互联网的方式重做一遍。但几乎所有的互联网行业都遵循类似逻辑,以流量创新布局,以亏损换规模,再以行业领先的地位博取利润。而在生鲜这个赛道上,成为行业第一取得规模优势几乎是个梦想,且这个行业从来不缺挑战者。现如今每日优鲜深陷困境,最核心的原因是,每日优鲜包括整个生鲜电商从诞生之日起就备受质疑的成本控制,从来就没有找到合适的解决方案。即是如此,互联网与两捆白菜的故事还讲的下去吗?

一地鸡毛

7月28日,一份标注为《每日优鲜破产解散实录》的文件显示,当天下午2时,一位疑是每日优鲜高管的工作人员在飞书上召开线上会议,称公司新一轮融资尚未到账,无法按时支付员工被拖欠工资,还告知员工 “工作就截止到今天了”。音频中,每日优鲜高管的工作人员:给予的解决方案是员工社保、公积金交到7月份,大部分员工工作时间将于7月28日截止,公司会为离职员工缴纳7月的社保和公积金,8月则需员工自己解决。每日优鲜员工群聊的关于原地解散的截图,在网络上各种流传。“每日优鲜以防疫、办公场所甲醛超标等理由要求员工居家办公,随后在线上通知公司解散,员工飞书账号已经无法登录。”

而一些员工爆料被拖欠工资。多数传言很快就被证实。一位每日优鲜的员工告诉《深网》,电话会后宣布了原地解散,但离职赔偿和拖欠的工资却只字不提。无奈,她只能在7月29日去朝阳区劳动人事争议仲裁院去仲裁。

7月28日,每日优鲜将自身最具核心竞争力的前置仓业务——下单30分钟送达的极速达服务关停。截至发稿前,打开每日优鲜APP,所有的配送业务都变成了次日达,但蔬菜的品类确实少了。除了“被离职”的员工,现在,供应商们正密切关注着每日优鲜的资金情况。这一切并非毫无征兆,今年3月起,不断有每日优鲜拖欠货款消息传出。时代财经报道称,有向每日优鲜供货的供应商被拖欠金额超过400万元。每日优鲜招股书显示,截至2020年公司与超过2300家供应商合作。

2021年三季报显示,每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿,同比2020年三季度末的10.88亿元增加了34%。这些应付账款里包括三大类供应商货款:外包配送公司运费、营销服务提供商的服务费。每日优鲜此次的危机,和一笔融资未及时到账有关。7月14日,每日优鲜发布公告称,与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议,东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元人民币的股权投资。

这则消息给了资本市场信心,一度每日优鲜的股价被拉升上涨8%。绳从细处断,这2亿元的最终没到账,成为拖垮每日优鲜的最后一根稻草。而据《财经十一人》援引一位投资人的说法,由于每日优鲜是美股上市公司,这次投资实际属于境外投资,资金需要先置换成美元,一般情况下,需要3到6个月才能到账;另一位接近每日优鲜的人士则透露,东辉集团估计撤回了投资协议。

受到一系列大量负面消息冲击,美东时间7月29日美股收盘,每日优鲜股价再次狂跌,最终每股报收0.1151美元,总市值只剩2710.05万美元,还不及当初融资的零头。自2021年6月上市以来,每日优鲜股价从11美元的最高价跌到了1美元之内,跌幅达到98%。后由于财报推迟发布和股价连续30个交易日低于美股最低合规股价1美元,纳斯达克已经连续两次向每日优鲜发出退市通知函,要求其在180日内实现股价回升。每日优鲜已经被置于悬崖边上,命悬一线。

创新与争议创新与争议

2005年,易果网上线,成为B2C类生鲜电商在国内的最早尝试者;2008年,拥有自建农场的沱沱工社出现在消费者视野中。在2012年后,这个行业进入了螺旋上升通道,最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家。2015年时今日资本创始人徐新就曾经预言:生鲜是电商最后的堡垒,得生鲜者得天下。

徐正和曾斌在2014年岁末创立每日优鲜。徐正是个不折不扣的学霸,他擅长数学,15岁因数学竞赛成绩优秀,被保送上了中科大数学系。据每日优鲜招股书,创立每日优鲜前,徐正曾先后担任联想笔记本业务事业部总经理和联想佳沃水果事业部总经理。

或许正是佳沃的这段经历,每日优鲜的创业,徐正想解决解决生鲜行业供需两旺,流通不畅的弊端。徐正开创了这个领域的前置仓模式,也被称为DMW(Distributed Mini Warehouse)模式。

前置仓模式,就是将若干个小型仓库以高密度布局设置在社区附近,每个仓覆盖范围有限——仅需要覆盖周边三公里内。前置仓的单点面积仅200-300平米左右,在一线城市的前期投入只需50万元/个。内设冷藏设备和分温区。

从北京开始,每日优鲜将前置仓扩展至华北、华东、华南、华中等地。2019年,每日优鲜在全国近20个城市,拥有超1500个前置仓,北京地区达到300个,上海地区超过200个。商品覆盖3000SKU(最小存货单位)。在每日优鲜官网上,极速达服务从2015年的2小时,到2017年的1小时,再到2021年招股书中的平均39分钟内送达。从某种程度上来讲,每日优鲜的前置仓模式从用户体验的维度来讲是非常好的,但这个模式并非没有瑕疵。

“我在做社区团购之前同样做了3年(2013-2015)前置仓送货上门最,后终局也是倒闭加被供应商追债。这个模式最大问题人效太低,做不到高溢价率,结局是注定的。”生鲜领域的连续创业者蔡周全告诉《深网》,2018年蔡周全参与创办的你我您与十荟团完成了合并。

不仅仅是蔡周全,一位长沙的生鲜领域的创业者告诉《深网》:“兴盛优选在长沙2014-2016也是是做了前置仓送货上门,也是亏的一塌糊涂。”

对前置仓模式不看好的人也有盒马的负责人侯毅,在他看来,前置仓“是不成立的模式,是做给VC看的模式”。侯毅关掉盒马的前置仓业务时就指出,前置仓模式可以低成本、快速复制,但是难以兼顾成本和效率,不可能全面盈利。而天风证券研报曾指出:前置仓模式盈利难在于其毛利难以覆盖履约费用。履约费用包括与产品交付和仓库运营有关的费用、前置仓和质量控制中心的租金和折旧费用等。事实也的确如此。前置仓的出现,本质上是为了摆脱对昂贵物流成本的依赖,但是前置仓本身,却又创造了生鲜电商另一项昂贵的成本。数据显示,每日优鲜近几年的开支中,履约费用始终高居不下。

而据每日优鲜招股书,履约费用为公司运营费用的最大头。2018—2020年,公司履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元人民币。履约费用占总收入的比例一度达34.9%,占营业费用最高达59.6%。

狂奔的这7年

即便如此,前置仓的这种争议在每日优鲜成长的过程中似乎被忽略了。每日优鲜凭借前置仓的创新模式,上市前完成10轮近百亿的融资。每日优鲜在资本的助力下,大规模的铺量,一路狂奔。那一时期,每日优鲜的一个还有引导和教育用户使用习惯的养成。2016年、2017年,多家生鲜电商因无法融资或经营不善而倒闭。有数据显示,生鲜电商市场渗透率仅约为3%,远远不及线下菜场。2018年上半年,在资本助力下,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。2018年已完成全品类的精选生鲜布局,在20个城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系。配送也从2小时变成1小时。

一级市场的投资人笃信:所有传统行业都值得用互联网的方式重做一遍。但几乎所有的互联网行业都遵循类似逻辑,以流量创新布局,以亏损换规模,再以行业领先的地位博取利润。每日优鲜这种打法使得投资人非常满意,每日优鲜也取得了阶段性的成功。

但生鲜这个赛道太特殊了,蓬勃发展的市场和新兴的前置仓模式依然无法解决生鲜电商们最后的壁垒,损耗高、利润低的鲜菜让每日优鲜始终如鲠在喉。

以每日优鲜为例,2019年时剔除优惠券之后客单价达到85元左右。根据安信证券提供的相关数据显示,过去四年中,每日优鲜客单价一直在80至100元之间浮动。招股书披露,2020年每日优鲜的客单价约为94.6元。

不过对于普通家庭而言,90块依然是一个过高的消费门槛,也是限制用户规模增长的最大障碍。即便如此,每日优鲜,已经准备鸣金收兵打扫战场了。华创资本合伙人吴海燕接受采访时说,2019年下半年开始,徐正就认为,在战略上不应该再通过不健康的拉新模式去做无效扩张了,不再用补贴去换流量。

每日优鲜在近年来对利润率低的鲜菜品类并不算上心。《深网》与每日优鲜高层的几次接触中,均曾得到明确表示,每日优鲜的目标并不满足于仅仅只做生鲜电商,而是要在生鲜的基础上进行全品类拓展,成为超市。

汝之砒霜,吾之甘露。正如在阿里京东并未重视的下沉市场杀出了拼多多一样,在上海菜场起家的叮咚买菜也在这一领域成为了每日优鲜唯一的竞争对手。2020 年2月,叮咚买菜超越每日优鲜,半年后又超过盒马鲜生,在用户量和日活跃用户数上均成为行业第一。

生鲜电商版的千团大战最后,市场占有率以及消费者认知均达到顶峰。在其他行业被视终局,但对每日优鲜来说,并不如此。2019年时中国电子商务研究中心一份数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

2019年时生鲜电商大批死亡,社区团购兴起,主打的依然是流量创新。2020年6月,阿里、美团、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头相继入场、加码社区团购,一元钱的鸡蛋、一块钱的白菜比比皆是。

每日优鲜不得不重试肉搏战,依靠传统地推和补贴模式获客。财报显示每日优鲜在营销方面投入占比(12%左右)仍远高于同济叮咚买菜(6%左右),财报中每日优鲜也表示利润降低是因为用了折扣、优惠券等拉新手段。

一步步迈入绝境 每日优鲜创立的这7年,并未取得互联网领域的规模优势,相反的是每一个阶段都会有不同的竞争对手涌入生鲜赛道。每日优鲜曾经短暂的规模优势,现在看起来都是赔本赚吆喝。那么这家昔日的生鲜电商明星企业,是如何一步一步走入绝境的?

前置仓模式是每日优鲜杀出重围的利刃。2019年每日优鲜的前置仓规模已经达到1500,每日优鲜CFO王珺曾对《深网》表示,做前置仓最初的出发点就是考虑到用户体验,“用更高的前置成本去做基础设施投入,好体验会带来用户就,足够的订单密度能够分摊掉成本。”

但遗憾的是:每日优鲜从创立到现在一直身处内忧外患中,从诞生之日起就广受质疑的前置仓的成本控制,从来没有找到合适的解决方案,互联网公司竞争的规模优势下的“只要我想,就随时可以盈利”仍然看起来遥不可及。

招股书显示,是每日优鲜将上市前超过1500个前置仓降至2021年6月招股书中的631个前置仓点,减少超过一半。同时,20个城市也缩减至16个城市。可以窥见的是每日优鲜其前置仓甚至有所收缩。每日优鲜创始人、CEO徐正曾在2019年6月接受《深网》专访时宣布启动“智鲜千亿计划”,致力于在2021年率先发展成为千亿规模的生鲜零售平台。徐正称,到2025年生鲜到家市场规模将达到万亿,但每日优鲜向零售公司的转型没有得到老股东的支持。

有来自每日优鲜股东的消息显示,2019年时每日优鲜曾试图向老股东们再完成一笔融资,但遭到了老股东拒绝。一位老股东相关负责人曾对《深网》如此表示,“不能忍受每日优鲜继续亏钱。” 这一年也成为每日优鲜上市前唯一没有融资入账的一年。

这一时期的每日优鲜和创始人徐正,陷入困境——核心业务亏损、每日拼拼口碑下滑、盒马模式试水失败……据媒体报道:最艰难的时候,徐正直接在2019年底的高层会议上痛哭流涕,感慨生鲜这生意太难做了……每日优鲜的管理层一边想方设法降低成本,一边融资。

2019年,不仅仅是每日优鲜,众多生鲜电商在生死边缘徘徊,据不完全统计,2019年,共有超过20家生鲜电商倒闭。12月12日,易果生鲜被上海市长宁区人民法院列为被执行人,执行标的1411.02万元,随后破产重组。

直到2020年疫情突发,居民无法前往菜市场,生鲜电商行业需求和规模迎来激增,资本又重新对这个重领域投入目光。2020年底每日优鲜最新一轮融资高达20亿元,投资方已经变成了国资。这笔融资每日优鲜的资金困境得以缓解,赔本赚吆喝。

每日优鲜已于6月下旬在美股上市,开盘即下跌18%,盘中一度暴跌36%,收盘价较发行价下跌25.69%,总市值蒸发7.86亿美元。叮咚买菜上市夜,每日优鲜继续微跌超过2%,盘中一度下跌8%。显然资本市场用脚投了票。根据招股书披露,2020年每日优鲜的亏损率为27%,即均价95元的买菜订单,每日优鲜要贴26块钱。而据每日优鲜曾经对《深网》的介绍,其只有过十分短暂的盈利阶段,或在某些重点城市实现了正现金流。

可以窥见的是:每日优鲜留给了投资人的人只是一组亏损的数字:从2018年到2021年前三季度,每日优鲜的亏损额度分别为:22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元,亏损总额为98.07亿元。每日优鲜连年亏损加股价大跌。每日优鲜从成立到现在融资百亿,亏损也百亿。这看起来更像是资本吹起来的一个泡泡,一个偏离生意本质的互联网生鲜实验。如今看来,真的所有的传统行业都值得用互联网的方式再做一遍吗?

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